Handel, wechsle dich

Wie der Holzhandel vom digitalen Zeitalter profitieren kann und welche Trends es beim Holzbau gibt, waren zen­trale Themen des ersten Branchentalks vom GD Holz, Berlin. Der Holzfachhandel-Verband begrüßte 130 Gäste am 13. und 14. November in der deutschen Bundeshauptstadt. Die setzten sich mit „Cross-Channel-Marketing“ ebenso auseinander wie mit einem bekannten Holzarchitekten, welcher den Baustoff aber keineswegs ideologisch einsetzt. Mischbauweise mit anderen Baustoffen sei sinnvoll – und das sollte auch der Handel abbilden.

Alle Kanäle konsequent nutzen

Eines der meistdiskutierten Themen – und größtes Fragezeichen – ist der Onlinehandel. Vor wenigen Tagen hat der GD Holz seine „Holz-vom-Fach“-Website freigeschaltet (www.holzvomfach.de, s. Kasten unten). Dort kann man nichts einkaufen. Herzstück ist stattdessen ein Händlerverzeichnis. Das soll den Sprung von der Internetrecherche in den kompetenten Fachhandel erleichtern.
Der Fachmann nennt dies „Cross-Channel-Marketing“, wie Dr. Kai Hudetz dem Auditorium erklärte. Der Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, Köln, gab zu verstehen: „Der Kunde entscheidet, welchen Kanal er nutzt, um an ein bestimmtes Produkt zu kommen. Der traditionelle Handelskäufer wird aussterben. Die selektiven und begeisterten Onlineshopper sind die Zielgruppe der Zukunft.“
Wenngleich auch in Zukunft nicht alles online gekauft werden wird, so nimmt dennoch das Kundenbedürfnis nach Vorabinformation stetig zu. Folglich müsse sich auch der Holzfachhandel im Internet präsentieren, wenn er mithalten wolle.

Gute Websites bringen Kundennutzen

Es sei keineswegs das Ziel, völlig ohne stationären Handel zu agieren. Es komme auf die richtige Mischung an. Als Musterbeispiel skizzierte Hudetz folgende Struktur: Ein kompetenter Fachhandel wird durch einen ergänzenden Internetauftritt unterstützt. Der braucht Funktionen, die einen Mehrwert bieten. Das kann ein Online-Verfügbarkeitscheck sein oder die Möglichkeit, Produkte zu konfigurieren. Denkbar wäre ein Terrassendielen-Konfigurator, in dem mögliche Ausprägungen vereint und auswählbar sind. Wertgeschätzt würden auch ein Expressabholservice, wo Kunden zwei Stunden vorher anrufen und ohne Wartezeit die gewünschten Produkte abholen. Ein Onlinekundenkonto, in dem vergangene Bestellungen und Belege abrufbar sind, macht dem Kunden das Einkaufen ebenfalls bequemer.
Das Internet verändere die Vertriebsstruktur und führe dazu, dass sich der B2B-Kontakt allmählich dem B2C-Markt angleiche. Die emotionale Ansprache gewinne an Bedeutung, folgerte Hudetz.

Mut zur Materialmischung

Die Abnehmer des Holzhandels sind ebenfalls im Wandel. Das unterstrich der Vortrag von Tom Kaden. Der richtungsweisende Holzarchitekt und Gründer von Kaden + Partner, Berlin, bewies dies anhand von fertiggestellten Bauprojekten und erläuterte aktuelle Trends. Kadens Kundschaft beschränke sich schon lang nicht mehr auf die einkommensstarke Mittelschicht. In Berlin und anderen Städten realisiert das Generalplanerbüro derzeit überwiegend mehrgeschossige Wohn- und Vielzweckbauten. Holz und Holzverbundstoffe kommen dabei unter anderem aufgrund ihrer hohen Vorfertigbarkeit zum Einsatz, denn meist geht es um die bauliche Verdichtung der Innenstädte.
Die altbekannten Argumente für Holz scheinen sich immer mehr durchzusetzen: Kurze Bauzeiten schonen die Infrastruktur und Nerven der Nachbarn. Hinzu kommen der schlanke Wandaufbau und die hohe Gestaltungsfreiheit.
Die Auftraggeber des Berliner Architekturbüros sind zunehmend Baugenossenschaften, Investoren oder Baugruppen, bestehend aus Familien, die gemeinsam und ohne große Abhändigkeiten ihren Wohnwunsch verwirklichen möchten.
Obwohl als Holzbauvordenker bezeichnet, betreibt Kaden ausdrücklich „keinen ideologischen Holzbau“. Er plädierte vor den Holzhändlern für einen zweckmäßigen Materialmix. Das sei insbesondere beim Bau von Zehn- bis Zwölfgeschossern sinnvoll. Obwohl man sich als „Holzhändler“ bezeichne, solle man das Sortiment nicht vor anderen Materialien verschließen.
Welches das richtige Produkt für die lastabtragende Struktur ist, bestimmen die Architekten sehr flexibel. Ob eine Rahmen-, Tafel- oder Brettsperrholzbau-Lösung gewählt wird, hänge häufig von den Kosten ab.
Die stärkste Nachfrage beim mehrgeschossigen Holzbau sieht Kaden bei Objekten mit drei bis fünf Stockwerken. Deutlich darüber hinaus geht ein Projekt in Flensburg. Deutschlands nördlichste Stadt erhält mehrere zwölfgeschossige Wohntürme aus Holz.

Berlins Feuerwehr baut aus Holz

Große, offene Räume und eine Vielzahl von Aufteilungsmöglichkeiten gewinnen laut Kaden an Bedeutung. Weitere Trends erkennt beziehungsweise setzt er etwa bei der Nutzung der Dachfläche, gerade in Innenstädten. Eine Öffnung der Fassaden sei ebenso wichtig. Besonderes Anliegen ist dem Architekten die Schaffung halb öffentlicher Bereiche außerhalb des Gebäudes.
Eines der jüngsten Projekte von Kaden + Partner ist die Wache der freiwilligen Feuerwehr Berlin-Blankenfelde. Komplett in Holz realisiert, sei sie ein Zeichen für die Befürwortung des Baustoffs aus Feuerwehrsicht.

Verbraucher für Holz begeistern

Für den GD Holz war der Branchentalk eine Premiere. Das Format löste die Zukunftssymposien ab, welche bislang alternierend mit dem GD Holz-Branchentag veranstaltet wurden. Das Format hat guten Anklang gefunden. Neben den Fachvorträgen am Freitag gab es ein geselliges Beisammensein am Vorabend.
Das Netzwerken in Kombination mit der Vortragsreihe wurde von den Teilnehmern als gelungene Mischung bezeichnet.

Neue Holzhandelswebsite

Vor Kurzem ist die neue „Holz vom Fach“-Webseite online gegangen. Sie soll Endkunden ansprechen und zur Holzverwendung animieren. Die Website ist auf die Produktkategorien Innentüren, Fußboden, Gartenholz, Terrassendielen und Fassaden aufgeteilt. Letztere erfreuen sich einer immer stärkeren Nachfrage und wurden daher bei der Überarbeitung der Internetseite aufgenommen, heißt es.

Neben Produktinformationen gibt es eine „Tricks- und Kniffe“-Rubrik, in der etwa Reparaturanleitungen zu finden sind. Herzstück ist die Händlersuche, die aus der Produktinformation eine einfache Kontaktaufnahme mit einem geografisch nahen Händler ermöglicht.